Vous avez un projet, ou êtes en réflexion, sur un enjeu métier ou IT ?
L’intelligence artificielle bouscule les méthodes de travail à une vitesse inédite, et le secteur de la communication n’y fait pas exception. Gain de temps, créativité décuplée, mais aussi craintes de standardisation et d’automatisation à outrance… l’appropriation de ces outils IA redessine profondément le quotidien des communicants.
Marion Lafargue, responsable communication chez Inside, nous dévoile comment l’intelligence artificielle s’intègre dans son quotidien. Vous découvrirez ainsi comment l’IA est passée du statut de simple outil expérimental à celui de véritable binôme, permettant de replacer l’humain au cœur de la création de valeur.
Selon toi, l’IA transforme-t-elle le métier de la communication ou amplifie-t-elle des tendances déjà existantes ?
Les deux ! L’IA vient indéniablement amplifier des tendances déjà bien présentes. Elle nous permet d’accélérer considérablement la production, de faciliter la personnalisation des messages et de capitaliser massivement sur le multiformat. À partir d’un seul article par exemple, il est désormais possible de décliner très rapidement un script vidéo, un carrousel pour les réseaux sociaux ou même un podcast.
En plus de cette accélération, l’IA permet une véritable transformation de notre rôle. Elle ne vient pas nous remplacer, elle vient nous aider, nous augmenter. En automatisant les tâches chronophages, elle nous force à repenser notre valeur ajoutée. Chez Inside, l’IA nous a fait basculer vers une posture beaucoup plus stratégique : nous passons moins de temps sur l’exécution pure et davantage sur l’orchestration, le discernement et la réflexion autour de nos messages, pour encore mieux engager nos audiences.
L’IA révèle notre expertise de conseil stratégique et de pilotage. En nous libérant du temps, elle nous permet de nous concentrer sur ce qui génère vraiment de la valeur, rendant le travail à la fois plus efficace et beaucoup plus créatif.
Quels sont les premiers impacts de l’IA sur les stratégies de communication ?
Nous avons cartographié nos périmètres et identifié plusieurs impacts majeurs sur nos stratégies. Tout d’abord, la vitesse de production a connu un changement radical : les cycles se raccourcissent considérablement, nous permettant de passer d’une idée à un test de façon presque instantanée. Cette agilité nourrit directement l’innovation. En effet, tester une piste audacieuse, comme créer un podcast expérimental en dix minutes, n’est plus un frein technique ou budgétaire, ce qui pousse notre créativité toujours plus loin.
Par ailleurs, notre approche des formats a évolué. L’effort se concentre désormais sur le noyau du message : une fois le contenu de base solidement rédigé, il génère tout un écosystème de formats annexes (vidéos flash, posts, etc.), si bien que nos livrables ne sont plus isolés. Enfin, cette méthode nous offre une capacité de personnalisation inédite, en nous permettant d’adapter beaucoup plus finement nos prises de parole en fonction des spécificités de nos cibles, de leurs métiers ou de leurs habitudes.
Notre approche est très itérative : nous avons une idée, nous testons, nous ajustons, nous déployons. Et nous observons que nos collaborateurs sont plus attentifs à notre travail et nous font plus de retours spontanés.
Peux-tu nous donner un cas d’usage où l’IA a eu un impact sur votre communication interne ?
Le cas le plus marquant chez nous a été notre campagne interne pour le label Great Place to Work. L’IA nous a aidés dès la genèse du projet à prendre du recul pour concevoir un séquencement sur le long terme, au lieu de partir tête baissée sur la certification elle-même.
Nous avons abouti à la création d’une véritable web-série au format “Netflix” constituée d’épisodes où des experts devaient récupérer notre label volé. L’IA est intervenue de bout en bout : lors du brainstorming pour faire converger nos idées créatives, sur la rédaction des scripts, la création des storyboards, et même pour les voix off via des outils comme ElevenLabs.
L’IA n’est pas cantonnée à une tâche d’exécution isolée. Aujourd’hui, elle nous accompagne sur l’intégralité du processus créatif en agissant comme un véritable partenaire de réflexion.
L’IA nous aide à challenger nos premières intuitions, à structurer des narrations plus ambitieuses et à réaliser des formats innovants qui captent l’attention et engagent réellement nos collaborateurs sur la durée.
Quels sont les principaux freins ou idées reçues que tu observes lorsqu’il s’agit d’intégrer l’IA dans les process de communication, et comment les dépasser ?
L’un des freins majeurs est évidemment la crainte du remplacement, particulièrement ressentie au début par les profils les plus créatifs de l’équipe. La peur que l’outil dévalorise le cœur du métier en automatisant instantanément la création visuelle ou la rédaction est légitime, et l’impression que le savoir-faire humain perd de sa valeur bien présente. À ce sentiment s’ajoute une crainte très pragmatique liée à la charge mentale : celle de manquer de temps pour se former. Apprivoiser ces nouveaux outils exige un investissement initial important, avec une véritable courbe d’apprentissage, alors que les urgences du quotidien, les livrables et la gestion de projet ne s’arrêtent pas.
Pour dépasser ces blocages, le discours théorique ne suffit pas : il faut procéder par la preuve. Nous avons désamorcé les craintes en montrant des cas d’usage concrets, souvent appliqués à des tâches fastidieuses. Quand un collaborateur constate qu’un test bien mené lui fait gagner plusieurs heures de travail sur un format chronophage, sans pour autant lui enlever la paternité de l’idée finale ni son rôle essentiel de contrôle qualité, la perception change du tout au tout.
Le communicant reste le chef d’orchestre, l’IA s’apparente plus à un binôme qui stimule l’idéation et prépare le terrain, et non un remplaçant qui vole la vedette.
Comment éviter une communication interne et externe standardisée et générique avec l’IA ?
C’est un vrai sujet. Par exemple, l’IA a tendance à produire un contenu consensuel car elle fonctionne sur des probabilités statistiques. Pour éviter ces textes lisses et prévisibles, tout se joue dans la phase de prompt (la requête initiale). Attention, un prompt efficace dépasse largement la simple consigne technique : c’est l’expression ultra-précise d’un besoin. Comme pour un brief pointu confié à une agence, nous donnons à l’outil un contexte exhaustif. Ce qui inclut l’identité d’Inside, notre positionnement exact, la psychologie de la cible, nos éléments de langage, et surtout des verbatims issus du terrain pour ancrer le discours dans le réel. Nous lui imposons des contraintes de style strictes, comme le fait de varier la longueur des phrases pour donner du rythme et éviter le côté robotique ou scolaire.
La règle d’or chez Inside, c’est qu’aucun contenu généré par l’IA ne sort sans avoir été challengé, ajusté et validé par l’humain. C’est ce travail de relecture et de reformulation qui garantit la cohérence avec notre image de marque et qui donne son âme au message.
Quel conseil peux-tu donner à une entreprise qui souhaite commencer à intégrer l’IA dans sa stratégie de communication ?
Ne commencez pas par les outils, commencez par les usages. L’erreur est de se dire « Je veux utiliser ChatGPT ou Midjourney, qu’est-ce que je peux en faire ?« . La bonne approche consiste à identifier ses objectifs et ses pain points (points de douleur). Demandez-vous : “Qu’est-ce que je veux améliorer ?” Cartographiez vos activités et définissez une trajectoire par petits pas. C’est le message et le cas d’usage qui doivent piloter l’utilisation de l’IA, et non l’inverse.
C’est précisément ce que montre l’IAxLab , notre laboratoire d’expertise IA, qui permet d’auditer les pratiques existantes, d’animer des ateliers métiers pour faire émerger ces fameux cas d’usage. Se faire accompagner par une telle structure, en synergie avec notre pôle DIVA pour s’assurer d’une conduite du changement fluide, permet de désamorcer les craintes et de s’assurer que la technologie vient réellement soutenir ses objectifs de communication, en toute sécurité.
Il ne faut pas faire de l’IA pour faire de l’IA au risque de s’éblouir avec des formats qui n’ont aucun sens stratégique. Une fois que vous avez identifié un besoin clair et instauré une gouvernance solide (règles de confidentialité, validation humaine), vous pouvez alors chercher les outils les plus pertinents pour y répondre.
Marion LAFARGUE, Responsable communication chez Inside
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